SEA: Gezielte Werbung in der Suchmaschine

Search Engine Advertising (SEA), also Werbung in Suchmaschinen, hat die Art, wie Werbung im Internet erfolgen kann, grundsätzlich verändert. Bestand Werbung im Netz zuvor hauptsächlich aus mehr oder weniger gut gestalteten Bannern und Overlays, brachte SEA eine neue Perspektive in die Online-Werbung ein: die gezielte, genau fokussierte und auf das Nutzerverhalten abgestimmte Werbebotschaft, die die richtige Person in richtigen Augenblick und am richtigen Ort erreicht.

Auch die Art und Weise, wie Suchmaschinenwerbung auf den Weg gebracht wird, unterscheidet sich von klassischen Werbeformen. In der Regel erfolgt die Schaltung in Form einer Auktion, bei der die Werbetreibenden auf die bestmögliche Platzierung ihrer Anzeigen bieten.

So funktioniert SEA

Alle maßgeblichen Suchmaschinen bieten neben den funktionellen Suchergebnissen Bereiche auf der Ergebnisseite an, die für bezahlte Einträge reserviert sind. Als funktionelle Suchergebnisse gelten dabei die Einträge, die der Suchmaschinen-Crawler nach Auswertung der Suchanfrage als Ergebnisse ausfindig macht.

Suchergebnisse im Bereich für bezahlte Einträge unterscheiden sich in ihrer Anmutung nicht von den regulären Ergebnissen. Sie sind lediglich durch den Hinweis “Werbung”, “Gesponsert” oder ähnlichem markiert. Werbebereiche befinden sich in den meisten Fällen über und unter den regulären Einträgen.

Das Verfahren, das bei Suchmaschinenwerbung zur Anwendung kommt, heißt Pay-per-Click (PPC). Damit kommt zum Ausdruck, dass es sich um eine Auktion handelt, in der die Klicks auf die Werbeanzeigen versteigert werden.

Das Gebot, das Sie als Werbekunde abgeben, trägt die Bezeichnung Cost-per-Click (CPC). Er definiert den Betrag, denn Sie bereit sind auszugeben, wenn ein Seitenbesucher auf die von Ihnen geschaltete Anzeige klickt, um so die gewünschte Aktion auszulösen — beispielsweise die Weiterleitung zu Ihrer Website.

Ergebnis: Kontextorientierte Werbung

Der große Vorteil von SEA liegt in der konsequenten Fokussierung des Kommunikationsflusses auf die Zielgruppe, die Ihnen vorschwebt. Durch die Keywords, die Sie Ihrer Anzeige zuordnen, legen Sie fest, dass nur die Personen die Anzeige zu Gesicht bekommen, deren Interessenslage sie anspricht. Damit vermeiden Sie, dass Sie Geld für Klicks von Personen ausgeben, die ohne echtes Interesse auf die Anzeige klicken.

CPC sichert Ihnen zu, dass Sie nur für tatsächliche Interaktionen zahlen. Sie legen fest, welchen Betrag Sie für einen Klick zahlen wollen. Diesen Betrag müssen Sie dann nur zahlen, wenn der Klick tatsächlich erfolgt.

Über den Betrag pro Klick legen Sie auch fest, wo innerhalb der Werbebereiche Ihre Anzeige auftaucht. Je höher der Betrag ist, den Sie pro Klick ausgeben wollen, desto weiter oben erscheint die Anzeige und desto mehr Kontakte können Sie erzielen.

Weitere Einflussfaktoren

Suchmaschinenwerbung verläuft nicht vollständig unter Ihrer Kontrolle, da die Suchmaschinenbetreiber neben der konkreten Werbeeinnahme auch den Anwendernutzen im Auge haben. Auch das hat wirtschaftliche Gründe: Ist der Anwendernutzen hoch, steigen die Besucherzahlen und damit auch die gesamten Werbeeinnahmen des Suchmaschinenbetreibers.

Daher bestimmen auch noch weitere Faktoren über die Position Ihrer Anzeige auf der Ergebnisseite, beispielsweise die Relevanz der Anzeige, die Qualität der Landingpage und die bisherigen Klickzahlen.

Führen beispielsweise viele Klicks auf eine Seite, auf der die Besucher dann nur kurz verweilen, wertet die Suchmaschine das als Qualitätsmangel und stuft die Position der Anzeige entsprechend herunter. Ähnliches gilt für mangelnde Aussagekraft der Anzeige, wenn sie beispielsweise das Angebot nicht treffend beschreibt oder irreführend ist.

SEA ist ein hocheffektives Werbemedium, dass allerdings eine gesunde Balance zwischen Anzeigengestaltung, Targeting, Keywordsteuerung und Budgetierung erfordert.

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