Online-Marketing als persönlicher Auftritt

Es geht um mehr als bloß digitale Werbung: Heutzutage müssen Unternehmen mehr denn je mit Gesichtern verbunden sein. Es geht um klare Botschaften, persönliche Bekenntnisse, authentische Geschichten. Unternehmen und deren Chefs brauchen die Bereitschaft, nach innen wie nach außen sichtbar, ansprechbar, erlebbar zu sein. Die Grenzen zwischen Corporate und Personal Brand verschwimmen immer mehr.

Unternehmens-Celebrities

Was heißt das fürs Online-Marketing? Über die technischen Seiten hinaus braucht es Bewusstsein für Emotionen, für Fantasien, für die zunächst irrational daherkommenden Empfindungen der Öffentlichkeit. Es ist eine Vermischung von Verkaufs-, Image- und privaten Botschaften, die schon seit mehreren Jahren die dynamischeren Kommunikationsbereiche wie das Influencer-Marketing prägen. Die Philosophie der Social-Media-Celebrities, -Entertainer, -Verkaufsexperten ist vielleicht die griffigste Ansicht, die man von dem bekommen kann, was die Unternehmenswelt in den nächsten Jahren erwartet.

Die neuen Integritäts-Botschafter

Mit der direkteren Beziehung geht auch eine veränderte Beziehungserwartung einher: Wenn man Berühmtheiten aus dem Sport oder anderen Bereichen des öffentlichen Lebens betrachtet, hat man ohnehin oft eine gesteigerte Anspruchshaltung: Wer so gut in irgendwas ist, dass er berühmt ist, der muss dann gleichzeitig auch gut in zwischenmenschlichen, sozialen, ethischen Angelegenheiten sein. Das mag eine sehr schnelle Schlussfolgerung sein, aber sie hat einen wahren Kern: Das Potenzial, das Menschen beim Aufbau von Unternehmen und Marken entfalten, verpflichtet zur Selbstreflexion. Nur Unternehmen, die langfristig wirtschaften, können Vertrauen aufbauen.

Wir sind hier doch unter Freunden!

Der Unterschied ist heutzutage: Durch die schnellere und — mindestens dem Anschein nach — direktere Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden wirken selbst weit entfernt lebende und handelnde Menschen wie Freunde, Bekannte, mindestens wie Nachbarn. Es ist legitim, nach der Integrität zu fragen, möglicherweise sogar, sie zu beurteilen. Für diese veränderte Kommunikationssituation müssen sich Firmenchefs heute aufstellen: Sie müssen Einklang herstellen zwischen der privaten und der öffentlichen Person. Ein Trostpflaster: Bei Politikern ist das auch schon lange so — auch wenn es dort nicht immer ganz so funktioniert, wie es sollte.

Online-Marketing heute: So geht das!

Was tun? Unternehmen müssen zunächst in allen basisnahen Bereichen fest installiert sein: Profile müssen aktuell und gepflegt sein, die Firmen müssen bei Google, in Bewertungsportalen und natürlich auf den zahlreichen wichtigen Social-Media-Plattformen ein gutes Bild abgeben. Einheitlichkeit, Konsistenz, Kohärenz sind die Schlüssel. Über diese noch neutrale Basis hinaus braucht es dann eine eher auf Unterhaltung gerichtete Kommunikation: Hier müssen sich Firmeninhaber, Chefs, teilweise auch die Mitarbeiter in Szene setzen. Es ist vergleichbar mit einem Besuch auf einer Hochzeit: Im Anzug zu kommen, ist Pflicht, aber die eigentlichen Punkte sammelt man damit, dass man beim Buffet nicht über die Stränge schlägt und stattdessen mit charmanten und idealerweise begeisternden Anekdoten bei der Tischgesellschaft überzeugt.

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