Das sind die Online-Marketing-Trends für 2022

Das Ende der Cookies ist das zentrale Thema bei so ziemlich allem, was Onlinemarketing im kommenden Jahr ausmacht. Die Herausforderung, Personalisierung und Microtargeting auch auf alternativen Wegen zukunftsfähig zu halten, treibt so manche Marketingabteilung um. Welche Themen beim Onlinemarketing im Jahr 2022 besondere Bedeutung haben, erläutert dieser Beitrag.

Im Zentrum des Interesses stehen Verfahren und Prozesse, die ohne auf User-Computern gespeicherte Datenfragmente den zielgerichteten und kontextorientierten Kundendialog ermöglichen. Dabei erleben zum Teil bereits vergessen geglaubte Technologien wieder neue Beachtung.

Semantisches Targeting als neue Form der Personalisierung

Eine Möglichkeit, Anzeigen und andere Werbemittel in einem kontext-relevanten Umfeld zu platzieren, stellt das semantische Targeting zur Verfügung, bekannt auch als Contextual Advertising. Das Verfahren beruht auf der linguistischen Analyse von Webseiten oder kompletten Websites mit technischen Mitteln. Auf diesem Weg erschließt sich der Sinngehalt des Inhalts einschließlich aller relevanten Zusammenhänge und Bezüge.

Semantisches Targeting ist ein klassisches Einsatzgebiet für künstliche Intelligenz. Durch maschinelles Lernen erschließt sich das System den eigentlichen Sinn eines Textes, einschließlich der zugrundeliegenden Motive und strategischen Absichten. Das ermöglicht die präzise Zuordnung von Werbebotschaften zu Inhalten, die für die Zielgruppe von besonderem Interesse sind.

Vom Keyword zum Sinnzusammenhang

Der Trend weg vom Keyword hat sich bereits angedeutet, als die Abkehr von Cookies noch nicht konkret im Raum stand. Bereits vor längerer Zeit hat der Abgleich einzelner Wörter oder Wortgruppen seine generische Schwäche offenbart: Keywords gehen nicht selten am Kontext vorbei — insbesondere in Fällen, in denen das Keyword doppel– oder mehrdeutig ist.

Ein typisches Beispiel ist ein Kontext, in dem das Keyword negativ besetzt ist, es sich also an eine Zielgruppe richtet, die dem Keyword ablehnend gegenüber steht. Das reine Keyword Targeting kann solche kontraproduktiven Situationen nicht erkennen. Erst die semantische Analyse eröffnet den eigentlichen Sinn des Textes.

Eine weitere Schwäche von Keyword Targeting ist seine statische Charakteristik. Keywords werden größtenteils in der Vergangenheit erhoben. Ihr Einsatz geht davon aus, dass die Interessenlage der Zielgruppe sich seither nicht verändert hat. Das semantische Targeting erlaubt eine erheblich aktuellere Ansprache, da sie für das Werbemittel ein textliches Umfeld zur Verfügung stellt, das genau im richtigen Augenblick die aktuelle Interessenlage des Kunden repräsentiert.

2022 erlebt die Renaissance der First Party Data

Das kommende Jahr wird viele Unternehmen dazu motivieren, eigene Datenschätze neu zu bewerten und ihre Möglichkeiten in vollem Umfang zu nutzen. Cookie-gesteuertes Microtargeting hat die effiziente Nutzung selbst erhobener Daten in großen Zügen obsolet gemacht. Nun, in der nahenden Post-Cookie-Ära, werden sich viele Werbetreibenden wieder des Potentials der eigenen Online- und Offline-Datenbestände bewusst werden.

Ein typisches Einsatzgebiet für First Party Data ist die Werbung von Markenproduzenten in den Shops der Online-Handelsplattformen. Werbeauftritte der Markenhersteller können sich in diesem Fall auf die First Party-Daten der Handelsplattform stützen.

Viele Marketingexperten gehen davon aus, dass der Trend zu First Party Data gerade Video-Werbemittel befeuern wird. Damit rücken Streamingangebote im Zusammenhang mit Onlinemarketing mehr in den Mittelpunkt.

Altersgruppenansprache — wichtiger denn je

Die Segmentierung des eigenen Angebots in einzelne Alterssegmente wird 2022 massiv an Bedeutung gewinnen. Das hängt mit der stark gestiegenen Akzeptanz des Onlinehandels auch bei den älteren Altersgruppen zusammen.

Konnte sich ein Anbieter bislang meist darauf verlassen, mit seinem Online-Auftritt automatisch die jüngeren Kunden anzusprechen, während sich Offline-Medien bevorzugt an ältere Kundenschichten richten, hat sich das Bild mittlerweile grundsätzlich geändert. Per Onlinemarketing erreichen Unternehmen heute fast alle Altersgruppen. Umso wichtiger ist es, für jede Altersgruppe und deren Lifestyle das exakt passende Angebotsformat zu kreieren.